高端不等于高價，乳粉企業(yè)的文化及價值體系才是成就高端的核心
發(fā)布時間：2014-02-20 新聞來源：一覽乳業(yè)英才網(wǎng)
工信部消費(fèi)品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時表示，近期確實(shí)將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介，至于哪些品牌將入選，主要由乳制品工業(yè)協(xié)會主導(dǎo)。“是乳制品工業(yè)協(xié)會，而不是政府部門，市場行為的事，政府部門是不能來做的。”他強(qiáng)調(diào)。對此，人們難免存疑：國產(chǎn)乳粉走高端品牌化路線能否行得通？
走進(jìn)商超，大家會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)乳制品價格都有上調(diào)，250ml的袋裝奶普遍上漲0.2元至0.5元，在超市袋裝平價奶甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。然而，特侖蘇、金典等高端奶不但沒有斷貨，反而做起促銷。大幅取代了之前中端液態(tài)奶銷量。牛奶行業(yè)似乎開始走向高端時代。
可是高端就等于高價嗎？現(xiàn)有多數(shù)國產(chǎn)高端奶除了其價格高端，真是找不出太多高端的道理。從品牌建立和認(rèn)知來看，任何一個高端品牌背后必然有高端的文化做支撐。LV代表精致舒適的“旅行哲學(xué)”；蘋果代表的是一種創(chuàng)新、人性、時尚文化；而目前高端奶市場缺乏的恰恰是“文化”及價值體系。
一個品牌要想高端支撐其超高價格必須在精神層面找到可以嫁接的文化資源。拿深圳卡士來說，2000年，卡士作為一家乳制品行業(yè)新進(jìn)進(jìn)入者，其實(shí)力與主流乳制品企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，如選擇主流產(chǎn)品進(jìn)入，沒有任何勝算的，只能另辟蹊徑。同期在市場上有一種所謂的“餐飲奶”以超高的價格在餐飲通路銷售。在中國率先富裕起來的一批人，需要一種符合這部分人群需求與身份的牛奶品牌，但絕不是僅僅憑借高價格的“餐飲奶”。在對世界高端奶文化進(jìn)行深入研究時，發(fā)現(xiàn)一幅100多年前名為“特別專送”的英國石版畫，十八世紀(jì)歐洲，由專門訓(xùn)練的馬士提夫犬充當(dāng)腳力，將濃郁爽滑的鮮奶送到各個貴族家中。于是迅速將這幅版畫搶注下來，將這一文化形象載體轉(zhuǎn)化為卡士的“識別符號”。對歐洲貴族的奶文化的繼承，讓卡士在文化層面上得到了有力的支撐。
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